Юбилейный, пятый Национальный рекламный форум представил 42 профессиональные сессии, в которых приняли участие 320 спикеров и экспертов отрасли, свыше 2 тысяч делегатов из более 50 городов России. По данным экспертов за период пандемии индустрия прошла "огромный путь". От падения в 2020 году до стремительного роста в первом полугодии 2021 году.
Сегодня в отрасли работает около одного миллиона человек.Реклама всегда оставалась одной из самых динамичных и гибких сфер в мире. Наш Форум – самая масштабная индустриальная площадка в стране для обмена опытом. Сейчас важно донести до участников рынка, что мы не можем действовать обособленно, потому что только в партнерстве возможно сделать рекламный бизнес не только эффективным, но и привлекательным, с точки зрения инвестирования. Консолидация интеллектуального и технологического потенциала игроков медиакоммуникационной отрасли позволит наладить максимально эффективное партнерство с государством,
– сообщает первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков, модератор главной стратегической сессии НРФ.
Рынок растёт
Говорит Сергей Пискарёв, президент АКАР:
– По итогам 2020 года по данным АКАР объем рекламы в средствах ее распространения составил 473 млрд рублей, что всего на 4,5 процента уступает показателям допандемийного 2019 года. Это отражает ситуацию, лучшую, чем в других странах мира (от редакции: в показателях динамики рынка).
В первом полугодии 2021 года объём рекламы составил в диапазоне от 255 до 257 млрд рублей, что на 25% превосходит результаты 2020-го и на 13% – 2019 года.
Но положительная динамика рынка сегодня не все показывает и объясняет. Рынок, действительно, растет в стоимостном выражении. Но если сравнивать абсолютные показатели с лучшими годами, то очевидно то, что у нас продолжается снижение объемов рекламного рынка.
В доле ВВП на сегодняшний день у нас 0,44, а в лучшие годы у нас было около 0,7, то получается, что доля рекламного рынка у нас уменьшилась практически вдвое. Это обусловлено и состоянием российской экономики и падением реальных доходов населения и существующей практикой слияний и поглощений, которая по опыту разных стран приводит к снижению конкуренции, снижению затрат на рекламу – а это один из важнейших инструментов добросовестной конкуренции. Реклама служит своего рода индикатором валотильности российской экономики, так как она напрямую зависит от темпов ее роста и платежеспособного спроса.
Неравенство платформ
Александр Жаров, генеральный директор АО "Газпром – Медиа Холдинг" в своем выступлении поднял вопрос о неравенстве локальных и глобальных игроков.
– У нас, у производителей и распространителей контента, так и у представителей рекламной индустрии, должна быть единая позиция в отношении к глобальным платформам. Глобальные платформы живут по своим законам, они не учитывают локальные законы.
К возможным решениям Александр Жаров отнес законодательное регулирование, формулирование позиции представителей индустрии в отношении к глобальным игрокам и стремление к саморегулированию.
Это имеет особое значение, если учитывать то, что один миллион человек, которые работают в рекламном секторе в России, обеспечивают работой несколько миллионов человек, которые работают в сфере креативных индустрий, режиссеров, продюсеров, сценаристов – всех, кто производит и обеспечивает распространение контента.
Царьград неоднократно поднимал вопрос о необходимости регулирования деятельности транснациональных компаний. Напомним, что Царьград активно отстаивает интересы российских пользователей в интернете. После блокировки канала, по сути, компания Google совершила акт цензуры в отношении российского издания, Замоскворецкий суд Москвы признал правоту зрителей Царьграда, требующих восстановить доступ к каналу "Первого русского" на YouTube. Тем самым обычные зрители, которые потребовали возвращения канала, одержали победу над транснациональной корпорацией.
В решении подобных вопросов теперь отрасль может получить новые инструменты.
Правила игры
В данный момент АКАР планирует создать Комиссию по взаимодействию с госкорпоративным сектором, которая позволит наладить взаимодействие между участниками рынка и государством. Тем интереснее по этому поводу было выслушать мнение операторов рекламы.
Никита Пипко, президент "Игроник", полагает:
– Нам бы, конечно, не помешало выработать единые правила игры. У нас по отношению к тем тенденциям и трендам, которые присутствуют в экономике и бизнес-сообществе, мы, простите, в сильной степени отстаем. Мне иногда кажется, что в рекламной индустрии по-прежнему 90-ые годы. Все, что хорошее, не наше, все стандарты, включая "нейминг", терминологию, плохо вяжется с российской лингвистикой. И полная махновщина, анархия, в самых ключевых вопросах. Давайте возьмем для примера вопросы рейтингования. Все знают, как важен рейтинг. Это существенная, понятная и необходимая часть любой конкурсной процедуры. Сегодня любая закупка, контента ли или услуг агентств, происходит только на основе конкурса, и не только в госкорпоративном секторе. А рейтингов у нас столько, что порой не понятно, на какой ориентироваться. Чего греха таить, есть рейтинги, которые находятся в руках частных владельцев, участников индустрии. И места в этих рейтингах не всегда распределяются транспорентно и справедливо, как хотелось бы всем участникам рынка. Это удивительно. Потому что АКАР, наш официальный, основной и независимый представитель имеет свой рейтинг (от редакции: публикуется по заказу АКАР в Sostav). И, кажется, он должен быть главным, базовым и универсальным. Я считаю, что мы должны на него опираться, и убедить наших клиентов в том, что правила едины, правила для всех, и мы все готовы им следовать.
Как отметил глава АКАР, техническое перевооружение рекламной отрасли, её трансформация, происходит так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса, его коммуникационной составляющей, строительства и продвижения брендов. И, к сожалению, в рекламной сфере наблюдается дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями. Изменилось количество и качество коммуникаций.
Позитивные результаты
Как раз о том, что сегодня востребовано в содержании контента, рассказала Светлана Баланова, генеральный директор АО "Национальная медиа группа". Она отметила смену запроса потребителей с точки зрения социальной повестки.
Мы хотели понять, насколько этот запрос в обществе конкретен и велик. Для чего летом 2021 года провели масштабное исследование. В ходе исследования опрошено 1800 человек старше 18 лет. Нас интересовало, как наши жители относятся к российскому кино, какие у аудитории ожидания от российского контента и какая существует потребность в социально-значимом контенте.
Мы увидели позитивные результаты. 37% опрошенных сказали, что качество российского кино улучшилось. Тех, кому не нравится, вдвое меньше. Второе, что очень важно, 55% ответивших сказали, что кино и контент должны играть воспитательную роль и нести позитивное влияние. Молодежь до 25 лет больше ориентируются на тему экологии, социально острые темы, более индивидуальные темы. Люди старше 35 лет говорят, что они хотели бы видеть темы семьи и детства, темы доброты, взаимовыручки. Люди старшего поколения больше задумываются темами патриотизма.
Медиахолдинги играют одну из основных ролей в деле построения позитивного и социального контента. Почти 70 процентов участников опроса младше 24 лет сказали, что они принимают важные решения в своей жизни под воздействием контента, поэтому медиахолдинги должны понимать свою ответственность,
– отметила Светлана Баланова.
Трансформация и погоня за потребителем
Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group:
– Почему сейчас фокус на Россию? Ведь бизнес в России не такой большой по сравнению, например, с Китаем. Рекламный рынок России тоже не такой большой. Почему же такой большой фокус? Ответ "Слишком умная". В этом есть и большой потенциал. Это отражает и развитие рынка, и количество его "мозгов". Он является примером того, как нужно развиваться…
А ведь по данным экспертов 50 процентов компаний из первой двадцатки, показавшие рост, относятся к цифровым. В условиях дистанции было бы сложно представить другие результаты. Но что еще принципиальное важное произошло за последние годы, так это то, что выходцы из среды рекламодателей компании приобрели статус рекламораспространителей. К примеру, компания МТС пошла в рекламную сферу 3 года назад и видит для себя в этой сфере хорошие перспективы. Об этом рассказал в ходе стратегической сессии Вячеслав Николаев, президент и предправления ПАО "МТС".
Треть нашей выручки уже не относится к телекому и она растет на 30%. У нас большая база клиентов, что позволяет развиваться и другим бизнесам. Один из бизнесов является рекламным. Таким образом, мы и рекламодатель, и провайдер рекламы" – отметил Вячеслав Николаев. – И большой интерес компания наблюдает со стороны рекламодателей к аналитике данных, поскольку без нее рекламодатель не совсем понимает, правильно ли он потратил деньги. Мир меняется, возможно, еще быстрее, чем нам хотелось,
– прокомментировал глава МТС.
Здесь отметим четкую позицию Первого русского канала Царьград, который поддерживает технологические инновации при соблюдении важных постулатов: защита персональных данных, полный запрет на их распространение и передачу другим лицам, в том числе в обезличенном формате. Ведь даже, если упустить вопрос о конфиденциальности данных, что на наш взгляд и без того недопустимо, дальнейшее развитие этих игроков создает на рынке неравные условия для его участников, тем вызван и такой бурный рост цифровых компаний в этом секторе. А таким компаниям, у которых, к слову, за последние годы численность занятых только сокращалась, нужно подумать, как улучшить сервисы для потребителя и, наконец, как соединить с оператором.
В целом же участники форума отмечают следующие тенденции.
Появились совершенно новые алгоритмы взаимодействия маркетинга, рекламы, продаж.
Развиваются кроссплатформенные каналы коммуникации с аудиторией.
Снижается аудитория линейного телевидения, сокращается время его просмотра. При этом с развитием технологии отложенного просмотра растет время нелинейного телевидения.
Наблюдается переход к экономике впечатлений, где бренд становится частью впечатлений.
Медиахолдинги делают ставку на повышение качества контента.
Создавать новое
Офлайн претерпит большие изменения. Потому что потребитель – это человек. А человек по своей природе эмоционален. И вот офлайн должен давать опыт эмоционального вовлечения.
Самое большое удовольствие – видеть новое и создавать новое,
– привёл слова Вольтера в завершении своего выступления Дмитрий Дмитриев. Безусловно, и в этом созидании, на наш взгляд, важно не забывать и о своем богатстве и большом наследии.
И рекламные конструкции вместо навязанных зарубежных ценностей могут и должны строиться на собственной идентичности, сформированной на многовековых традициях народов страны.
Радостно, что и в рекламной среде, представители которой воспитаны по книгам Огилви, начала формироваться мода на самоуважение и почтенное отношение к пользователю, зрителю и читателю. Тому пример и объявленный новый формат Ночи пожирателей рекламы с мировой премьерой – концертом в сопровождении симфонического оркестра под руководством величайшего дирижера Юрия Башмета.
Да, безусловно, за одно мгновение не перестроить отношение брендов к поиску своего собственного пути. Но ведь, как верно заметил глава АКАР, бренд же – это не только нематериальный актив, товарный знак, идея, воплощенная предпринимателем в продукте, это еще и накопленный потребительский опыт. Какой будет опыт, такой и потребитель.
Свежие комментарии